Fayrouz, la célèbre marque de bière sans alcool du premier brasseur européen Heineken, est commercialisée depuis peu en Tunisie, mais sous l’appellation de… boisson gazeuse. Par pudeur ou pour contourner l’administration?
Dans une affaire qui ne manque déjà pas de piquant, un blogueur Mramdhen a cru devoir mettre son grain de sel en proclamant Fayrouz ‘‘bière de ramadan 2010’’. Kapitalis a mené sa propre enquête.
Fayrouz (turquoise en arabe) a été créée en 1985 par la firme égyptienne Al Ahram Beverages Company (Abc), numéro 1 sur le marché égyptien des bières racheté, en 2002, par Heineken.
Une «bière musulmane»
La composition du breuvage, que certains qualifient de «bière musulmane», est inspirée des «bières de fruit» produites en Belgique. Elle est constituée d’orge non fermentée, adoucie avec du sucre et du jus de fruits, et déclinée en sept parfums (citron, ananas, pomme, fraise, pêche, mangue, mandarine et pêche), dont deux seulement sont disponibles en Tunisie: ananas et poire.
Fayrouz a déjà fait ses preuves en Egypte (où elle représente 40% du marché des boissons gazeuses non alcoolisées), au Maroc, en Algérie, au Nigeria et en Turquie, et dans plusieurs pays européens où vivent de fortes communautés musulmanes.
Dans tous les pays à majorité musulmane où elle est commercialisée, cette bière sans alcool a choisi le positionnement «soft drink», en multipliant les actions de marketing ciblé pour contrer les préjugés sur les boissons à base de malt et éviter le risque de confusion avec les bières sans alcool. En quelques années, elle a fini par se frayer une bonne place sur le très concurrentiel marché des boissons, dominé par des géants comme Coca-Cola et Pepsi.
Bière ou «boisson gazeuse» ?
En Tunisie, Fayrouz est commercialisée sous l’appellation «boisson gazeuse». Sonobra Sa, qui en assure la production et la commercialisation, n’a pas jugé utile de précéder son lancement par une véritable campagne de marketing, comme ce fut le cas, par exemple, au Maroc en 2008.
Les Brasseries du Maroc, partenaires de Heineken dans ce pays, ont en effet réalisé des études pour détecter les besoins de leur principale cible, les jeunes adultes, toujours à la recherche de nouveauté et prêts à sortir des sentiers battus pour vivre de nouvelles expériences et croquer la vie à pleines dents.
C’est sur ces valeurs que la «boisson maltée, sans colorant ni additif ni conservateur artificiel, aux goûts de fruits» a insisté dans sa campagne de marketing marocaine. Pour aller à la rencontre des jeunes, elle a même opté pour une stratégie de présence dans les divers endroits fréquentés par les jeunes (concerts, stades, salons, cafés, universités…), utilisant aussi les jeux interactifs sur la page des fans de la marque sur Facebook, concours par Sms, etc.
Rien de tout cela n’a donc été organisé en Tunisie, la société Sonobra Sa s’étant contentée, jusque là, du moins, d’une campagne d’affichage urbain.
Heineken et Boujebel Group
Sonobra Sa est une joint-venture créée en 2007-2008 entre le groupe brassicole néerlandais Heineken International Bv et le groupe tunisien Boujbel avec un investissement de 32 millions de dollars. Objectif: créer le second brasseur dans le pays. La société vend actuellement Golden Brau et Heineken et emploie environ 130 personnes.
La Société nouvelle de boissons gazeuses (Snbg Sa), deuxième producteur de boissons gazeuses en Tunisie avec une production annuelle de 1,2 millions d’hectolitres (gazeuses, jus et eau minérale), est une autre joint-venture entre Sonobra Sa et Heineken International Bv. Elle emploie quelque 750 personnes.
Imed Bahri
