Le souci majeur des chefs d’entreprise étant le bénéfice immédiat, leur plan commercial vise souvent le court terme. La confusion qu’ils établissent entre les fonctions commerciale et de marketing limite leur stratégie au court terme. Par Noureddine Ben Mansour

De nombreuses entreprises tunisiennes succombent à cette confusion entre les deux fonctions qui ont pourtant des approches et des objectifs bien distincts. Cette confusion peut induire une grave défaillance. On la trouve surtout dans les petites entreprises que le budget de fonctionnement empêche d’embaucher des spécialistes en marketing. On la trouve aussi dans les Pme à caractère familial…

L’entreprise et son client
Plusieurs entreprises tunisiennes n’ont pas saisi l’importance du marketing pour la croissance de leurs activités. Cette fonction est pourtant devenue obligatoire car elle établit une liaison directe entre l’entreprise et le client. Les entreprises performantes allouent un certain budget pour cette activité et préparent chaque année un plan d’action en marketing.
Le marketing est une approche philosophique qui exige, en plus du savoir-faire commercial, un esprit large, une profonde culture générale et une attitude psychologique fondée sur la recherche d’un certain équilibre entre les exigences de profit de l’entreprise et les demandes de valeur chez les clients.
Dans la plupart des Pme tunisiennes, la (con)fusion de ces deux fonctions, commerciale et marketing, n’est pas due seulement à leur petite taille. Elle est due aussi à leur forme familiale. Cette forme de culture d’entreprise est une contrainte et un frein de décision pour la bonne marche des affaires.
L’importance du marketing s’accentue de jour en jour. Car il permet de déterminer avec précision les besoins humains et sociaux afin d’y répondre de manière alliant rapidité, rentabilité et efficacité dans le temps.
Souvent, en élaborant le plan d’action d’une entreprise, on oublie de mettre en relief l’importance des données du marketing, surtout celles qui se rapportent à l’analyse des demandes futures des clients.

Le stratège industriel de demain
Pour cette raison le stratège industriel, surtout dans un pays comme le nôtre, doit être tout autant :
- un technicien qui a une bonne compréhension de la technologie et une culture technologique lui permettant d’analyser et de suivre les évolutions dans ce domaine ;
- un économiste ayant une grande capacité d’analyse des politiques industrielles ;
- un «marketteur» ou quelqu’un qui voit l’avenir autrement que les autres. C’est un créateur d’opportunités et un visionnaire, animé d’une imagination créative.   L’entreprise industrielle, petite ou grande, pourrait agir de la même façon devant les imprévus et les difficultés si elle n’est pas dotée d’une organisation moderne où toute action est réalisée selon une étude et une analyse bien approfondies.
La hiérarchie des corrections et des ajustements
Le facteur décisif, qui n’est pas pris en considération par une bonne partie des responsables, c’est la distinction entre les corrections et les ajustements. La différence est dictée par le temps d’apparition des symptômes. En d’autres termes, les corrections doivent être entamées dès l’apparition des symptômes de faiblesses ou de difficultés. Aussi, est-il important de signaler, à ce propos, que les actions correctives doivent être mises en route avant les ajustements surtout si l’on aperçoit, dès le départ, les symptômes de faiblesse d’un secteur industriel, tout en analysant les futures causes qui peuvent faire surface à tout moment.
Le plus important réside non pas dans le redressement superficiel et immédiat d’une entreprise en difficulté ou d’une branche en mauvaise position, mais dans la recherche des solutions meilleures et durables qui mènent à la création de branches alternatives et innovantes où la concurrence n’est pas encore engagée où l’entreprise est en plein combat avec ses concurrents sur la conquête des marchés traditionnels.

Lire aussi : Profil de l’entrepreneur de demain en Tunisie (1/1)