Coca-Cola, le leader des boissons rafraîchissantes sans alcool avec 47% de part de marché, cible de plus en plus la population musulmane, peu portée sur les boissons alcoolisées. Mais Il le fait encore maladroitement…

Véronique Bourez, présidente de Coca-Cola France, citée par ‘‘Le Figaro’’, laisse entendre que Coca-Cola réfléchit à l’introduction en France de boissons qui répondent aux goûts et aux besoins des populations musulmanes.

Cascal, une boisson qui a tout d’une… bière.
C’est ce que confirme aussi Olivier Enthoven, directeur européen du centre d’innovation client de Coca-Cola, basé à Bruxelles (Belgique), qui annonce au même journal que la multinationale planche sur l’introduction en France de boissons remplaçant l’alcool. Il s’agit des deux références de la marque Cascal vendue aux États-Unis: l’une, à base de malt, ressemble à une bière, alors que l’autre, à base de fruits, tient plutôt du cidre. «Cela permet d’éviter de prendre une troisième bière lorsqu’on sort entre amis, mais également de satisfaire d’autres besoins, comme les interdits religieux de la population musulmane», explique M. Enthoven.
Il ne s’agit de promouvoir une boisson destinée aux musulmans, s’empresse cependant de rectifier ce dernier, mais de répondre une diversité de besoins et de goûts. Segmenter le marché par âge, par sexe ou même par ethnie – sujet délicat s’il en est dans un pays comme la France – est un simple outil de marketing. Traduire: les musulmans français étant plus portés sur les soft drinks que la moyenne des Français, il convient de leur fournir des boissons adaptées à leurs goûts et habitudes. Alors, si, en fin de soirée, ces chers enfants d’Allah sentent le besoin de se rafraîchir, mais n’ont pas envie de paraître ringards ou tartuffes en buvant un sirop trop sucré, ils pourront toujours commander une bouteille de Cascal, qui a tout d’une… bière.



Autre boisson statistiquement très prisée par les Musulmans (en tout cas par ceux issus de l’Afrique du Nord): Fanta, quatrième marque de la multinationale sur le marché français derrière les Coca classic, light et zéro. «Fanta est une marque surconsommée dans les quartiers où la population musulmane est présente», confirme Mme Bourez. Le groupe pourrait donc commercialiser une nouvelle Fanta au goût tropical, une boisson qui existe notamment en Belgique et qui a une saveur très appréciée, tout comme l’orange et le citron, en Afrique du Nord.
L’intérêt de Coca Cola pour les Musulmans de France remonte à juillet 2007, lorsque des associations musulmanes ont lancé une campagne sur le thème «Alcool dans les boissons Coca-Cola». L’affaire a fait un buzz monstre. Et il a fallu attendre une année pour voir la mosquée de Paris délivrer un certificat attestant que le Coca-Cola est bien halal. Les quantités infimes d’alcool qu’elle contient n’a aucune incidence sur son caractère halal, ont tranché les théologiens, au grand soulagement des responsables du groupe. 

Méconnaissance des consommateurs musulmans
Le 15 juin 2009, le président de Coca-Cola France, Christian Polge, a participé à un dîner-débat organisé par l’Union des associations musulmanes de la Seine-Saint-Denis (Uam 93), en présence d’une cinquantaine de représentants associatifs et d’entrepreneurs musulmans.
L’exercice était d’autant plus difficile que les hôtes de M. Polge étaient loin d’être acquis à la cause de Coca-Cola. Il n’était pas seulement question de la quantité d’alcool dans la fameuse boisson, mais de boycott de la marque, à cause de son ambiguïté à l’égard de la Palestine, et du peu de postes de responsabilité qui y sont octroyés aux musulmans, etc.

Affiche appelant les musulmans à boycotter Coca Cola.

Les griefs des présents ont porté aussi sur une campagne de Coca Cola à Marseille avec distribution de dépliants… en arabe. Commentaire d’un journaliste français de confession musulmane: «Les musulmans de France sont de bons petits Français et ne veulent pas qu’on leur parle en arabe, mais qu’on leur propose des produits qui respectent le Halal».
La campagne, qui a fait flop, a montré l’ampleur de la méconnaissance des consommateurs musulmans par une marque spécialiste des soft drinks. Avec le lancement prochain de boissons ciblant les consommateurs musulmans, Coca Cola montre qu’elle a mis la question de la diversité culturelle au cœur de sa stratégie de marketing. La marque semble avoir compris que les musulmans constituent aujourd’hui un marché très important et même un puissant relais de croissance, et pas seulement dans le monde musulman.
Imed B.