Franchise, franchiseur, franchisé... Ce sont les 3 morphèmes qui ont meublé, vendredi 8 mai 2015, la «Matinale de l'Export», rendez-vous mensuel organisé par le Cepex.
Par Wajdi Msaed
Pour le Centre de promotion des exportations (Cepex), la franchise se trouve au cœur de ses missions: promouvoir les exportations.
Ces termes nous sont familiers dans la mesure où ils concernent les grandes marques connues à l'échelle mondiale qui viennent s'installer dans notre pays, mais l'intérêt de cette 5e Matinale, c'est qu'elle a été consacrée à «la franchise des marques tunisiennes sur le marché international». Il s'agissait, on l'a compris, d'approfondir la réflexion sur les modalités pratiques et les mécanismes permettant de consolider les premiers pas franchis par certaines marques tunisiennes sur les marchés internationaux, et ouvrir des perspectives à d'autres pour s'y installer elles aussi.
Débuts timides, résultats prometteurs
Les débuts sont timides, certes, et le nombre de marques et d'entreprises ayant franchi le pas est assez limité, mais les résultats affichés jusque-là sont prometteurs, estiment les experts et spécialistes ayant animé la rencontre, devant une assistance composée essentiellement de représentants de PME-PMI.
Les participants ont eu droit à une définition du concept, une présentation du cadre réglementaire et juridique de la franchise en Tunisie, ainsi qu'à un historique de la pratique de la franchise dans le monde. On a abordé ensuite quelques questions spécifiques relatives à la relation gagnant-gagnant entre franchiseurs et franchisés et à l'accompagnement dont peuvent bénéficier les franchiseurs tunisiens à l'international. Des mécanismes d'intervention sont, en effet, mis en place par les autorités (ministère du Commerce, Cepex, et autres institutions) ou par la société civile et les corporations socio-professionnelles (CCIT, Association tunisienne de franchise, Centre d'affaires de Sfax, qui a créé l'Académie tunisienne de la franchise...), qui apportent leur aide aux opérateurs tunisiens du commerce international, le principal objectif étant de faire de la franchise un modèle avancé de promotion et de commercialisation des produits et services tunisiens à l'international.
Tous les efforts convergent pour développer ce secteur qui, bien que récent dans notre pays (la première loi relative à la franchise a été promulguée en 2009), va, sans doute, profiter du rapprochement avec des expériences réussies, un peu partout dans le monde, surtout celles de la France et de la Chine, que les intervenants ont bien analysées au cours de la rencontre. La France, par exemple, possède 1900 marques et enseignes commerciales franchisées, qui représentent 75.000 entreprises, générant 350.000 emplois directs.
De la pâtisserie au 'Bar à Couscous'
Pour prendre conscience des résultats concrets réalisés par la franchise de marques tunisiennes à l'international, la rencontre a donné la parole au représentant de la marque pionnière en la matière, Pâtisserie Masmoudi, qui s'est installée en France depuis 2007 et a su rayonner dans l'Hexagone, en mettant en exergue un produit tunisien, la pâtisserie traditionnelle. Bien qu'artisanale, l'entreprise emploie 700 personnes, qui produisent 670 tonnes de pâtisserie et drainent un chiffre d'affaires annuel de 20 millions de dinars (MD).
«Il faut tout d'abord réussir à l'échelle locale avant de penser à la franchise à l'international, précise Ahmed Masmoudi, qui fait savoir que «l'exportation de la marque ouvre de grandes opportunités à l'entreprise et élargit l'éventail de ses activités». «C'est ainsi, ajoute-t-il, qu'à travers la pâtisserie, on a pu lancer un produit complémentaire, à savoir le Bar à Couscous».
En effet, deux points de vente, l'un à Marseille et l'autre à Lyon, offrent la pâtisserie traditionnelle tunisienne et le couscous tunisien préparé sur place, à la viande ou au poisson, selon le choix du client, agrémenté d'un verre de thé à la menthe. Et ça marche: les clients apprécient et la marque pousse ses pions. Elle ouvrira bientôt des boutiques au Qatar, en Arabie Saoudite, en Algérie, au Maroc et en Italie et ambitionne de devenir le leader mondial de la pâtisserie orientale à l'horizon de 2020.
Beaucoup d'autres marques tunisiennes ont des atouts qu'elles peuvent faire fructifier à l'international. Il faut juste avoir de bonnes idées, trouver d'éventuels partenaires étrangers et s'armer des moyens de la réussite. Il faut aussi s'informer...
Le terrain à rattraper
«La franchise en Tunisie reste jusqu'ici très modeste, à cause du manque d'informations sur les modalités de son exercice», estime la Pdg du Cepex, Aziza Hatira. «Aucune information ne filtre sur le nombre réel de réseaux et de franchisés installés, soit à l'intérieur ou à l'extérieur du pays», ajoute-t-elle
Pourtant, certaines enseignes françaises et étrangères de renommée opèrent sur le marché tunisien, notamment Ixina, Pano, Speedy, Prémaman, Quick, Yves Rocher... Deux enseignes tunisiennes sont présentes sur le marché de la franchise: outre les Pâtisseries Masmoudi, déjà citées, et qui disposent de 11 magasins en Tunisie et en France, il y a aussi El Mazrâa, filiale de Poulina Group Holding, qui compte 137 points de vente.
Comparativement, le Maroc, pays à l'économie semblable à celle de la Tunisie, compte 404 réseaux de franchise. Ce qui fait dire à Mme Hatira, qu'«un long chemin reste encore à faire pour développer la franchise en Tunisie. Cela nécessite de réviser la loi régissant cette activité et surtout d'en vulgariser le concept auprès des jeunes diplômés de l'enseignement supérieur pour mieux l'ancrer dans l'esprit des entrepreneurs».
La franchise en Tunisie est soumise à la loi 2009-69 du 12 août 2009 relative au commerce de distribution. Celle-ci détermine les droits et les obligations des franchisés et franchiseurs. «Le franchiseur doit fournir au franchisé l'assistance commerciale et technique et toutes les informations nécessaires concernant le réseau de franchise», précise cette loi. Le franchisé, pour sa part, «doit fournir au franchiseur les données relatives à ses ventes et à sa situation financière et lui autoriser l'accès à ses locaux pendant les horaires habituels du travail».
Le contrat du franchise doit, par ailleurs, inclure les droits et les obligations du franchiseur et du franchisé et notamment les mentions prévues par le décret n°2010-1501 du 21 juin 2010, telles que les services rendus par le franchiseur au franchisé (le transfert de l'expérience acquise, du savoir-faire et de l'exploitation des droits de la propriété intellectuelle), les royalties exigées du franchisé, la durée du contrat et les conditions de son renouvellement ainsi que celles de répartition des dépenses de publicité et la zone géographique d'exploitation de la marque ou de l'enseigne commerciale.
Dans le monde, la franchise représente environ 50% du commerce de détail aux Etats-Unis, contre 12% du chiffre d'affaires du commerce de détail en France.
Entre 2003 et 2013, le nombre total des réseaux dans le monde est passé de 765 à 1719, ce qui représente une nette augmentation de 954 franchiseurs.
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