L’arrivée de Shems Fm et bientôt d’Express Fm sur les ondes tunisiennes va impulser le marché de la publicité radiophonique dans notre pays, un marché déjà en plein essor. Par Hassen Zargouni*

L’investissement publicitaire à la radio est en plein essor en Tunisie. Pour le 1er semestre de cette année, il a représenté un montant brut avoisinant les 14.7 millions de dinars tunisiens (MDT).  
C’est là, en tout cas, le montant – en hors taxes – comptabilisé par les services de monitoring publicitaire de Sigma. Cela représente une croissance de près de 63% par rapport au 1er semestre 2009.

La part du lion pour Mosaïque Fm
Le marché a cru d’une manière considérable depuis l’ouverture de l’espace radiophonique au secteur privé en 2003 comme l’indique le graphique suivant :


Evolution de l'investissement publicitaire radio en Tunisie - 2000-2009

La part des deux stations radio privées Mosaïque Fm et Jawhara Fm a été de 84.9% (12.5 MDT bruts), suivies des cinq radios régionales publiques regroupées: Radio Le Kef, Gafsa, Tataouine, Monastir et, surtout, Radio Sfax, avec 9.8% (1.4 MDT) et enfin les chaînes de radio nationales (Rtcn, en langue arabe, Rtci et Radio Jeune) avec seulement 5.3% (785.000 DT).
Les deux secteurs d’activité qui ont le plus consommé les espaces publicitaires offerts par les radios en Tunisie ont été respectivement les télécommunications et Internet, avec 36.3% des investissements publicitaires bruts, et l’alimentaire avec 25.8%, suivis par la distribution (7.7%), la banque et assurances (4.8%), l’automobile (3.3%).
Les cinq plus gros annonceurs à la radio pour ce premier semestre 2010 ont été, dans l’ordre – en montants bruts, hors taxes, remises, dégressifs ou gratuités –, Tunisie Telecom (2.5 MDT), Tunisiana (1.9 MDT), Sfbt (0.641 MDT), Stial Délice Danone (0.625 MDT) et Orange Tunisie (0.427 MD).
Il est à noter que les sociétés du groupe Mabrouk (Biat et Sotubi) ainsi que les fournisseurs de service Internet (Fsi) Topnet et Globalnet et le distributeur d’électroménager Electro Nabli ferment la marche des 10 annonceurs, publics ou privés, les plus présents cette année à la radio.

Vers une plus grande maturité du marché
Avec l’arrivée de Shems Fm et bientôt d’Express Fm sur les ondes tunisiennes, et probablement d’autres projets dans le pipe, le secteur de raffermit et s’enrichit.
Les différentes stations publiques ou privées doivent se positionner d’un point de vue marketing. Elles sont amenées à délimiter leur territoire d’écoute en segmentant le marché par des lignes éditoriales adaptées et conquérir leur cœur de cible de manière à faciliter la tâche aux annonceurs, souvent soucieux de placer leurs publicités en ciblant la catégorie d’auditeurs visée, au bon moment et pour le bon produit ou service.

*- Fondateur et Directeur Général SIGMA Conseil

Le titre et les intertitres sont de la rédaction.