A l’instar de la majorité des indicateurs économiques de la Tunisie, l’indice de l’investissement publicitaire a baissé en 2011. La publicité sur Internet a cependant tenu le coup. Et la publicité politique est montée en flèche.

Par Aya Chedi

Sur un marché mondial de la publicité de 464,3 milliards de dollars, le même chiffre réalisé par l’industrie touristique, l’Amérique du Nord accapare la part du lion avec 154,9 milliards. Le Maghreb, pour sa part, n’y contribue qu’à hauteur de 1,4 milliard de dollars : un montant insignifiant.

Dans cette région, c’est toujours le Maroc qui est en tête avec 1,060 milliard, soit 72,3% du marché, suivi par l’Algérie avec une part de 17,8% avec des investissements estimés à 262 millions et la Tunisie avec 145,3 millions, soit 9,9% du marché.

Affiche Upl

La Tunisie, parent pauvre du Maghreb

En Tunisie, c’est toujours la télévision qui se taille la part la plus importante des investissements publicitaires avec 73,1 millions de dinars (50,3%). La baisse enregistrée par rapport à 2010, année de référence, est de 29,2%. La part de la radio s’est élevée à 27,7%, contre 17,3% pour la presse, en baisse de 7,7% par rapport à 2010, et une petite part de 1,8% pour la publicité sur Internet.

Au Maghreb, la donne n’est pas totalement différente avec, respectivement, la TV avec des investissements de l’ordre de 560,1 millions, suivie par la presse papier avec 334,7 millions. L’affichage urbain s’est emparé en 2011 de 327 millions, suivi par la radio avec 227,9 millions pour trouver enfin le cinéma avec 7,2 millions de dinars.

En ce qui concerne la publicité sur Internet, Hassen Zargouni, qui parlait lors de la présentation, samedi, à Tunis, du «Bilan des médias et performances publicitaires en 2011 et perspectives de 2012», élaboré par Sigma Conseil, a indiqué que «la publicité en ligne a drainé en 2011 des investissements de l’ordre de 10,6 millions de dollars dans l’ensemble des pays du Maghreb. Au Maroc, ils ont été de 6,5 millions, alors qu’en Tunisie ils n’ont guère dépassé 2,6 millions». Ce chiffre est cependant en progression d’une année à une autre.

Affiche PDP

Les hommes politiques dans le panneau   

Côté annonceurs, même si on note la présence en force des mêmes investisseurs, avec Tunisiana toujours en tête, la scène a connu l’entrée en course d’acteurs inattendus : les annonceurs politiques. Ainsi, l’Instance supérieure indépendante pour les élections (Isie) s’est classée 5e investisseur publicitaire en Tunisie en 2011 avec 5,3 millions de dinars. Ce montant provient notamment de l’aide de 40 millions d’euros accordé par l’Union européenne. On trouve aussi en 10e position l’Union patriotique libre (Upl), avec 2 millions de dinars, alors que le Pdp s’est classé 13e avec des investissements d’une valeur d'1,3 million de dinars.

Cette montée en force de la publicité politique est inédite en Tunisie. Elle a été assez conjoncturelle aussi, puisqu’elle a précédé la première élection pluraliste, libre et transparente dans l’histoire du pays. Elle a néanmoins provoqué une vive polémique dans les milieux politico-médiatiques.

Finalement, si l’argent dépensé par l’Isie n’a pas été jeté par la fenêtre, la participation populaire au scrutin ayant été spectaculaire, on ne peut pas en dire autant des dépenses de l’Upl et du Pdp qui n’ont pas eu, pour ainsi dire, le retour sur investissement espéré. L’Upl n’ayant remporté qu’un seul siège à la constituante a enregistré un véritable fiasco. Le Pdp, avec 17 sièges, a fait mieux, mais sa 5e place, derrière Ennahdha (89 sièges), le Cpr (29), El Aridha (26) et Ettakatol (19), est loin de constituer une prouesse électorale.

Comme quoi, en politique, la publicité est une arme à double tranchant. Il ne s’agit pas d’en faire trop et d’en mettre plein les yeux aux électeurs, mais d’en faire bien, avec un choix bien pesé des populations cibles, des messages, des slogans et des supports porteurs.