Les exportations tunisiennes vers le marché américain restent limitées, et les exportateurs doivent faire un grand effort de promotion pour mieux se positionner sur ce marché.

Par Wajdi Msaed

Le dernier rendez-vous de l’AmCham Day pour l’année 2016 a eu lieu mercredi 14 décembre à la Maison de l’Exportateur, siège du Centre de promotion des exportations (Cepex), à Tunis.

C’était une occasion pour présenter Export Lab, que la Chambre de commerce tuniso-américaine (AmCham Tunisia) a lancé pour faciliter l’accès au marché américain pour les exportateurs tunisiens à la recherche de nouveaux marchés.

Moyens limités et absence d’image

La rencontre s’est déroulée sous la présidence de Khaled Babbou, président de l’AmCham, et en présence notamment de Aziza Htira, DG du Cepex, et Mokhtar Chaouachi, DG au ministère des Affaires étrangères. Elle a permis de soulever les difficultés rencontrées pour pénétrer ce marché qui, de l’avis de la plupart des participants, n’est pas encore à la portée des exportateurs tunisiens, par manque de moyens et de visibilité.

«Les Américains ne connaissent ni les produits ni les fournisseurs tunisiens», a ainsi affirmé une participante spécialiste des conserves de poissons, soulignant que les prix des produits tunisiens ne sont pas compétitifs en comparaison avec ceux des produits asiatiques. Elle a appelé ses pairs à soigner la qualité de leurs produits et à axer leur effort sur l’emballage et la promotion.

Une autre participante, qui a tenté d’exporter de l’huile d’olive vers le marché américain, a indiqué que ce marché se caractérise par une concurrence farouche et exige une agressivité commerciale et un effort promotionnel accrus.

«Nous avons la meilleure huile extra-vierge du monde mais nous ne sommes pas connus du consommateur américain», a-t-elle expliqué, en affirmant que «la demande est en nette croissance mais le budget de promotion demeure trop limité».

Aziza Htira a rappelé, pour sa part, les différents mécanismes et programmes de promotion mis en œuvre par le Cepex pour venir en aide aux exportateurs et appuyer leurs efforts dans la conquête de nouveaux marchés.

«Les petites et moyennes entreprises (PME) tunisiennes n’arrivent pas à mobiliser les fonds nécessaires pour financer les opérations d’exportation», a déploré un exportateur de jeans vers les Etats-Unis, en rappelant que le marché du textile américain représente un chiffre d’affaires annuel de 82 millions de dollars et que la Tunisie est classée 20e fournisseur des Etats-Unis en jeans et 3e de l’Union européenne (UE), un marché traditionnel et, surtout, plus proche et mieux maîtrisé.

L’exportateur a déploré, au passage, les droits de douanes, selon lui «trop élevés», imposés aux produits textiles tunisiens cherchant à pénétrer le marché américain. «Nous devons faire du lobbying pour faire baisser cette charge douanière qui peut atteindre 17 voire 20%, et dont sont exempts les produits venant d’autres régions du monde», a-t-il insisté.

Ce concept de lobbying a également été souligné par une autre participante. «Il faut adopter une stratégie de communication, faire du lobbying, s’adapter aux besoins des marchés visés et définir une image de marque pour le pays et pour ses produits destinés à l’exportation», a indiqué cette spécialiste en communication.

Améliorer la chaîne de valeurs des produits exportés

Pour Khaled Babbou, «il ne suffit pas d’exporter, il faut savoir valoriser les produits exportés, en augmentant leurs chaînes de valeur». Le président de l’AmCham a rappelé, dans ce contexte, l’engagement pris, lors de la dernière réunion de la Commission mixte tuniso-américaine, de «soutenir les PME tunisiennes désireuses de se lancer à l’international pour les aider à faire face aux contraintes financières et logistiques». Il a évoqué, à ce propos, le programme «Soft Landing in Silicon Valley», qui vise à aider les startups tunisiennes à conquérir le marché américain et à s’inspirer de ses success-story dans le domaine de l’innovation technologique.

«Ce projet représente une opportunité majeure pour les startups tunisiennes participantes en leur permettant non seulement de disposer d’un espace de travail et de rencontre avec des clients et des investisseurs potentiels, mais aussi en leur donnant l’opportunité d’évoluer pendant un mois dans l’environnement unique de la Silicon Valley et de forger des liens avec les acteurs influents du marché américain», a précisé M. Babbou.

Notons que la part des exportations tunisiennes vers le marché américain ne dépasse pas 546 millions de dollars sur une enveloppe globale évaluée à 14,7 milliards de dollars. Alors que la balance commerciale reste déséquilibrée aux dépens de la Tunisie, puisque les importations en provenance des Etats-Unis s’élèvent à 602 millions de dollars.

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La Tunisie a lancé, mercredi, l’opération d’émission d’un emprunt obligataire sur le marché américain pour un montant de 500 millions de dollars US.

L’opération d’émission, garantie par l’Agence américaine pour le développement international (USAID), a été codirigée, mercredi, au siège de la Banque centrale de Tunisie (BCT), qui agit de par la loi au nom et pour le compte de l’Etat, en présence de Slim Chaker, ministre des Finances, et Chedly Ayari, gouverneur de la BCT.

Cette émission s’inscrit dans le cadre de la mobilisation des ressources extérieures au titre de l’année 2016, dont la loi a été adoptée par l’Assemblée des représentants du peuple (ARP), le 12 juillet dernier.

Cette opération a été pilotée depuis la salle des marchés de la BCT avec l’assistance depuis Londres de deux banques arrangeuses, JP Morgan et Goldman Sachs.

«Elle a été effectuée à des conditions financières avantageuses en termes de taux d’intérêt qui s’est établi à 1,416%, à la faveur d’un book d’ordre très large et diversifié comprenant une base d’investisseurs de qualité, et d’un montant de soumissions dépassant de 6 fois le montant annoncé, soit plus de 3 milliards de dollars US», indique la BCT dans un communiqué rendu public aujourd’hui.

«Le coût réduit de cette émission s’explique par le niveau bas de la marge qui a été de seulement 33 points de base au-dessus du taux de l’obligation de référence américaine à 5 ans (1,086%)», ajoute le communiqué.

La durée de maturité de l’emprunt est de 5 ans et la date d’échéance est fixée au 5 août 2021.

I. B.

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La Chambre de commerce américaine en Tunisie (AmCham) organise la deuxième édition de ses «AmCham Days», dédié au secteur des TIC, le mercredi 27 avril.

Il s’agit d’un déjeuner-débat privé qui se tiendra de 12 à 14 heures à l’hôtel Le Concorde – Les Berges du Lac (salle Matignon), sous le thème : «Les TIC: les forces, les défis et les opportunités pour les exportations vers le marché américain».

Cette rencontre, qui réunira des chefs d’entreprise et des experts du secteur, sera une occasion pour partager les expériences et de formuler des recommandations sur la façon de mieux comprendre le marché américain, le but étant d’atteindre des conclusions pratiques qui seront partagées avec la partie américaine à la prochaine réunion de la commission économique mixte prévue en mai prochain à Washington D.C.

I. B.

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Les exportations agricoles tunisiennes vers le marché américain restent encore faibles, eu égard aux potentialités de ce marché où nos produits gagneraient à être mieux connus.

Par Wajdi Msaed

Pour bien se préparer à la prochaine réunion de la Joint Economic Commission (JEC), qui aura lieu le 6 mai 2016 à Washington, la Chambre de commerce tuniso-américaine (AmCham) a organisé la première édition de l’AmCham Day, sous le thème : «L’agribusiness : atouts, challenges et possibilités d’exportations sur le marché américain».

Mieux connaître le marché américain

Cette rencontre, présidée par Zied Ladhari, ministre de la Formation professionnelle et de l’Emploi, a regroupé une pléiade d’hommes d’affaires, d’entrepreneurs, d’investisseurs et de professionnels en rapport avec le marché américain, ainsi que de représentants d’instances gouvernementales. Elle a permis d’approfondir la réflexion sur la nature et le volume des échanges avec ce marché qui demeure, en importations comme en exportations, en-deçà des aspirations

Une présence a été remarquée : celle de Mohamed Nouri Jouini, ancien ministre du Développement et de la Coopération internationale sous le règne de Ben Ali et bon connaisseur des particularités du marché américain.

«L’objectif est de bien représenter la Tunisie et plaider sa cause à la réunion de la JEC à travers les recommandations pratiques et les propositions concrètes auxquelles aboutira cette rencontre qui constitue le maillon économique du dialogue stratégique entre la Tunisie et les Etats unis d’Amérique», a expliqué Khaled Babbou, président de l’AmCham.

«Les efforts des parties publiques et privées doivent converger dans le cadre d’une volonté commune pour assurer à ce premier round avec le partenaire américain toutes les conditions de réussite et de succès», a précisé, de son côté, le ministre de la Formation professionnelle et de l’Emploi.

L’agribusiness tunisien avec le pays de l’oncle Sam repose essentiellement, côté importations, sur les céréales, les semences et le soja, et côté exportations, sur l’huile d’olive, les dattes, le thon et les sardines, ainsi que les fruits et légumes.

CHO Group, la société de conditionnement des huiles d’olive, la «succes story tunisienne» dans ce domaine, a réussi, en tant que premier exportateur d’huile d’olive tunisienne, à créer sa propre marque et à l’imposer dans plusieurs pays du monde, notamment les Etats-Unis, la Russie, le Canada, le Japon et Taiwan.

Le consommateur américain ne connaît pas la Tunisie

Ce groupe, qui ambitionne de devenir un grand acteur sur le marché mondial, fait face, toutefois, à un grand handicap : le consommateur américain ne connaît pas la Tunisie et ignore tout sur notre pays, sachant que les Etats-Unis, qui sont le plus grand consommateur d’huile d’olive dans le monde, constituent la plaque tournante pour l’exportation vers le Canada, le Brésil et le Mexique.

Ziad Weslati, vice-président de l’AmCham, qui a assuré la modération de la séance, a insisté, de son côté, sur ce facteur, soulignant que les circuits de distribution aux Etats-Unis sont compliqués. «Il est de notre intérêt d’élaborer une stratégie d’intégration dans ce marché prometteur», a-t-il renchéri.

Cette remarque relative au manque d’information et de communication a été partagée par presque tous les intervenants, qui ont appelé à faire un effort supplémentaire dans ce domaine, surtout à travers les médias américains que l’on doit inviter à passer des séjours parmi nous en vue de produire des émissions spéciales sur notre pays. «C’est nécessaire, du moins pour contrecarrer les campagnes de dénigrement orchestrées par des médias étrangers à l’encontre des huiles tunisiennes», a-t-il ajouté.

Les huiles de prestige

«Peut-on mettre en place aux Etats-Unis un bureau qui s’occupe de la promotion de l’huile d’olive?», s’est interrogé Habib Badra, promoteur et exportateur. «Oui, mais la question se heurte au problème des quotas», a répliqué un autre intervenant.

Il s’avère, cependant, que le plus grand problème se rapporte à l’image (ou à l’absence d’image) du pays; ce qui nécessite une stratégie concertée pour se rapprocher du consommateur américain et essayer de se mettre dans sa peau pour mieux répondre à ses besoins.

«Nous devons fournir un effort considérable en matière de communication et songer à la production des huiles de prestige en accordant des encouragements spécifiques aux agriculteurs», a souligné un autre intervenant, en proposant l’organisation d’une journée d’information à l’intention des grands distributeurs américains dans le cadre d’une campagne de promotion institutionnelle.

Pour ce qui est des céréales (pour la consommation humaine et animale), les participants ont évoqué la question de la bonification que les Américains pourraient accorder à nos importations en ces produits dont la valeur globale s’est élevée, en 2015, à 250 millions de dollars.

Dans ce contexte, on est allé jusqu’à demander le démantèlement de la compensation attribuée aux produits céréaliers en Tunisie, qui demeure le seul pays au monde à accorder encore ce privilège aux consommateurs et où l’Office national des céréales (ONC) détient le monopole de la distribution en se basant sur la loi du moins-disant dans ses transactions.

L’emballage et le goût

Evoquant l’exportation des dattes, un intervenant a soulevé le problème de l’emballage qui n’est pas du tout adapté au goût du consommateur américain ou même japonais, faisant remarquer que l’emballage et le goût du consommateur sont étroitement liés.

Pour le thon et les sardines, «on a les bons prix et la bonne qualité, assure-t-on cependant, mais les droits de douanes restent assez élevés».

Quant aux fruits et légumes, le marché américain est loin d’être une cible pour nos exportateurs pour des raisons de logistique, la vraie cible demeurant l’Europe et le Moyen Orient pour des raisons de proximité.

Quoi qu’il en soit l’exportation des produits agro-alimentaires constitue toujours une préoccupation dans un pays où l’agriculture demeure le secteur le plus important en matière d’emploi et où les exportations agricoles ne représentent que 18% du volume global des exportations tous produits confondus.

Il reste donc beaucoup à faire en direction de tous les marchés, et particulièrement du marché américain qui présente un gros potentiel encore très mal exploité.

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La conférence se tiendra le lundi 18 avril 2016, à l’Hôtel Paris Les Berges du Lac I, à Tunis, autour du thème : «L’agribusiness: atouts, challenges et possibilités d’exportations sur le marché américain».

Cette rencontre réunira des chefs d’entreprises, entrepreneurs et professionnels du secteur agribusiness, qui partageront leurs expériences et recommandations sur les meilleures façons d’appréhender le marché américain et surtout développer les échanges et investissements entre les deux pays.

Ils essayeront de déboucher sur des conclusions pratiques à partager avec la partie américaine au cours de la prochaine réunion de la Joint Economic Commission (JEC), prévue en mai prochain à Washington DC.

I. B.

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