Le 18 avril 2022, le Journal officiel de la république tunisienne (Jort, n° 165) a rendu public la liste des activités économiques où l’exercice n’est plus soumis à une autorisation préalable. Pourtant, cinq ans en arrière, le 1er avril 2017, les initiateurs de la loi sur l’investissement avaient fait entendre que la liberté d’investir était devenue la règle et que l’autorisation n’était plus qu’une exception, au point d’autoriser la conclusion que l’environnement d’investissement venait d’avoir un vrai coup de pouce. Est-ce vraiment le cas ? Qu’on nous permette d’en douter… Car, dans ce domaine comme dans d’autres, en l’absence de véritables réformes, tout reste encore à faire.

Par Mokhtar Chouari *

On s’attendait à un officiel qui expliquerait le pourquoi de la suppression desdites autorisations et surtout l’impact attendu en termes financier, économique et social de cette «audace règlementaire». On attendait aussi une réponse à la question suivante : en quoi la suppression de ces 25 autorisations va-t-elle encourager l’investissement local et étranger? Mais cette question n’a pas bénéficié de l’intérêt espéré de la part des parties concernées. La seule réaction notable, deux jours après l’annonce, a été celle d’un expert économique qui déclarait à un media de la place que «le gros du travail sur le climat de l’investissement n’a pas été fait». En d’autres termes, tout restait encore à faire.

Absence d’une vraie stratégie de communication

La suppression desdites autorisations, longtemps présentées comme des obstacles majeurs à l’investissement, qu’il soit local ou étranger, n’a même pas enthousiasmé les responsables de la promotion économique, qui n’ont pas cru devoir construire un discours sur les bienfaits de cette décision et ses retombées positives attendues sur l’environnement des affaires ni faire le marketing à l’international de cette énième retouche apportée au cadre réglementaire de l’investissement. S’est-on trompé de problème et donc, forcément, de solution? Ou les parties prenantes se sont-elles trompées de stratégie de communication?

Du côté des deux principaux protagonistes de la promotion économique en Tunisie, à savoir l’Agence de promotion de l’investissement extérieur (Fipa Tunisie) et la Tunisia Investment Authority (TIA), qui se «relayent» habituellement sur les plateaux télés et les studios des radios pour «vendre» la destination Tunisie, on a semblé ne pas accorder un grand intérêt à cette «innovation réglementaire» qui n’est peut-être pas une aux yeux de leurs responsables. Quoi qu’il en soit, la doyenne de la promotion économique, l’Agence de promotion de l’investissement (API), qui avait donné naissance en 1995 à la Fipa, laquelle a donné naissance en 2016 à la TIA, s’est trouvée dans l’embarras, car c’est elle qui, au final, est comptable de l’évolution de l’investissement dans notre pays, et qui, malheureusement, n’a jamais atteint des niveaux aussi bas qu’au cours des dernières années.

La diplomatie économique a du mal à démarrer

En attendant la mise en place d’une stratégie concertée de communication, les responsables de la Fipa et de la TIA continuent d’alimenter les médias par les mêmes données chiffrées sans trop tenir compte des évolutions en cours aussi bien en Tunisie que dans le monde.

Mais sans feuille de route, ni termes de référence en la matière, ni délimitation des frontières d’intervention des acteurs déployés sur terrain par les différentes agences (Cepex, Fipa, OTE, ONTT…), la diplomatie économique tunisienne a du mal à démarrer.

En pleine période de crise politique et économique, l’annonce d’une reforme aussi importante (suppression de 25 autorisations) aurait dû être expliquée d’abord aux principales parties censées les «vendre» aux investisseurs potentiels. Mais ce travail ne semble pas avoir été fait. Est-ce parce que la communication économique de la Tunisie, où différents acteurs continuent de se marcher sur les pieds les uns des autres, est arrivée à la fin d’un cycle? Est-elle en panne de vision et d’imagination? L’actualité tunisienne en matière économique est-elle tellement plate qu’elle ne peut justifier une offre promotionnelle crédible?

Quoi qu’il en soit, un nettoyage est nécessaire pour balayer les mauvaises pratiques et élaborer un projet national de rebranding de la Tunisie comme une destination d’investissement qui ne manque pas d’atouts, une stratégie avec des objectifs bien identifiés et qui tient compte des évolutions en cours dans le monde.

* Diplômé de l’IHECS Bruxelles en stratégie de communication des organisations.

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Le 21 octobre 2021, en conseil ministériel, Kaïs Saïed faisait un constat alarmant sur l’issue des politiques tunisiennes en matière de promotion des investissements : «Depuis soixante ans, nous encourageons les investissements sans que ces investissements ne soient réellement encouragés». Il est clair que le président de la république exprimait une profonde déception à l’égard des résultats donnés par ces différentes politiques.

Par Mokhtar Chouari *

En dehors du besoin qu’éprouve le pays pour des nouveaux investissements qui auraient à faire bouger le taux de croissance, chaque nouvel investissement a le mérite de donner une lueur d’espoir pour les générations dont l’aspiration à une vie meilleure commence à se dissiper, sinon à s’éteindre. En sa qualité de premier responsable, depuis le 25 juillet, du quotidien et de l’avenir des Tunisiens, le président est bien en droit de se poser la question.

Lois, textes règlementaires, structures d’appui… et quoi encore ?

En effet, les lois, textes règlementaires, structures d’appui… ce n’est pas ça qui a manqué. Certaines institutions internationales reprochent à la Tunisie une certaine inflation au niveau de l’arsenal juridique et institutionnel, alors que sur d’autres terrains en rapport immédiat avec l’acte d’investir, les défaillances ne semblent pas préoccuper autant les parties prenantes.

Certains se posent la question si par hasard, les définitions de «stratégie», «loi», «investissement», «promotion» ne seraient pas mal comprises pour être satisfaites par des mesures ou politiques opérationnelles et efficientes. Le doute serait plus que fondé quand on sait que les primes, exonérations, déductions, soit l’ensemble de la batterie des incitations fiscales et financières, n’ont parfois même pas réussi à produire l’effet espéré sur le terrain.

Les diagnostics opérés occasionnellement, suite à la parution d’un rapport international critique, ou à une déclaration officielle qui interpelle, n’ont jamais mis le doigt sur la vraie plaie. Produits souvent par des fonctionnaires du quotidien suite à une demande expresse, ces diagnostics n’ont jamais abouti à des analyses et des solutions. Ils ont souvent fait de repousser le verdict : celui de l’échec enfin reconnu.

Les fonctionnaires en charge de produire des notes d’évaluation ou des propositions en rapport avec les politiques de promotion et entraves à l’investissement seraient-ils les mieux indiqués pour le faire? Certainement pas. Quand on sait que l’essentiel de la littérature mondiale produite autour de l’investissement est en anglais, la certitude se justifie davantage. Une tradition de l’administration tunisienne fait qu’un diagnostic, ou note d’analyse est faite en premier en arabe pour la consommation hiérarchique locale et puis traduite en français ou en anglais, si elle est destinée à chercher l’appui d’une institution internationale.

Cette migration d’une langue à une autre, avec toutes les nuances et insuffisances que pourrait porter un terme appartenant à un univers linguistique et culturel spécifique, serait source de malformations congénitales quand il s’agit de donner naissance à une politique, loi ou mesure qui se veut originale et parfaite pour pouvoir répondre à un besoin clair et bien défini.

Les fonctionnaires du quotidien parent au plus urgent

Les fonctionnaires du quotidien, il faut parfois les comprendre, et malgré leurs compétences avérées, sont tellement blasés, dégoutés, désespérés, du fait de traiter les mêmes demandes à chaque arrivée d’un nouveau haut responsable, qu’ils ont fini par ne plus donner l’importance qu’il faut à des demandes type «nouvelle stratégie», «nouveau modèle de développement» «nouvelle vision». Dans l’urgence, ils font le travail de fournier en réchauffant des vieux documents avec bien entendu les mises à jour de rigueur.

Qui dit nouvelle vision, nouvelle stratégie, nouveau modèle de développement, dit forcément un nouveau dispositif de réflexion et de conception. Les fonctionnaires du quotidien sont d’excellents chauffeurs sur des lignes droites. Alors que le changement d’approche nécessite des pilotes qui savent anticiper les virages et adopter l’attitude et la vitesse en conséquence.

Une nouvelle stratégie économique inclusive et durable ne peut plus se résumer dans un document appelé «loi sur l’investissement» ni dans un discours d’intention qui se heurte tout de suite après à l’incapacité des dispositifs en place qu’ils soient légaux ou humains. Cette même stratégie ne doit pas se contenter de remplir la moitié vide du verre mais plutôt à servir le bon jus dans le bon verre. Un jus dont la saveur croise à la fois les attentes des parties prenantes, investisseurs locaux et étrangers et surtout les attentes de la population.

Peut-on bâtir une démarche spéciale avec de la matière usée et mille fois recyclée? Peut-on libérer l’imaginaire des fonctionnaires «nez au guidon» qui traînent mille et une déception professionnelle (promotion non accordée, mission non confiée…) ? Une démarche spéciale requiert des gens spéciaux, des objectifs spéciaux, des méthodes spéciales et des solutions inclusives et durables. L’effet arc-en-ciel d’une soi-disant stratégie ou modèle de développement a démontré ses limites. Il est bien pour leurrer mais pas pour durer.

Une terrible incapacité à faire voler plus haut

Au milieu des années quatre-vingt-dix, la Tunisie fût citée par des médias internationaux de renom comme «exemple économique en Afrique», «tigre africain», «Singapour du sud de la Méditerranée», ce même pays, malgré les contre-performances, est en droit d’aspirer à une place de puissance économique africaine. En effet, fin 2010, la Tunisie a engagé un bureau d’études de renommée internationale pour préparer le saut qualitatif qui devait transformer son économie d’épicerie (huile d’olive, harissa, conserve de tomate, thon, bière, détergent, papier mouchoirs.) en une économie de solutions innovantes et de faire de la proximité avec l’Europe, un marché de 500 millions de consommateurs, un atout vraiment intelligible et actif.

Du temps perdu, certes, mais croiser les bras n’est pas pour autant une attitude. La mise en place d’une instance constitutionnelle en charge uniquement du développement économique et social qui soit mandatée par les plus hauts centres du pouvoir pour concevoir, élaborer et suivre la mise en place d’une stratégie qui conduit à un cap et qui se traduit par des objectifs opérationnels réalisables, mesurables et compréhensibles par les différentes couches de la population dont l’adhésion doit être un préalable à son implémentation.

Ce même pays a droit d’avoir : des champions mondiaux, soit des acteurs majeurs dans différents secteurs qui servent de locomotive en matière d’exportation et d’attraction des sous-traitants, une compagnie aérienne de premier ordre, un aéroport de fret, un port de transbordement, un excellent système public d’éducation et de formation, un excellent système de santé publique, un arsenal juridique simple et applicable sans passer par les labyrinthes de la fameuse formule «nonobstant». Imaginons ses différentes roues qui tournent à la même vitesse vers une destination claire, quelqu’un trouvera-t-il le temps pour parler d’«image politique», «déficit d’image» et tous ses pseudo justificatifs d’une incapacité à faire voler plus haut l’économique et le social.

* Expert en diagnostic appliqué à la stratégie.

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La Tunisie multiplie les institutions publiques d’appui et leurs représentations à l’étranger pour des résultats pour le moins mitigés. Ce système, coûteux et peu rentable, devrait être révisé dans le cadre des réformes envisagées du modèle économique en vigueur, qui a beaucoup perdu de sa vigueur et n’est plus capable de produire le niveau de croissance requis pour la création de richesses et d’emplois. Un autre chantier urgent qu’il faut avoir la détermination et le courage de mettre en route…

Par Mokhtar Chouari *

Au début des années soixante-dix, la Tunisie, consciente de sa vocation internationale, a commencé par placer ses représentants à l’étranger pour une meilleure visibilité qui rende justice à ses autres atouts économiques et humains passés jusque-là sous silence à cause du très prépondérant atout touristique. API, Cepex, ONTT, ATCT, OTE, Tunisair, Fipa et plus tard ATCE (jusqu’à 2010) se sont empressés à ouvrir des représentations à l’étranger pour appuyer techniquement, chacun selon ses compétences, les missions diplomatiques, premiers responsables du marketing de la Tunisie à l’étranger.

Un appel d’offres lancé par le Centre de promotion des exportations (Cepex), encore visible sur son site web, bien que la date limite de la réception des offres soit dépassée, fait part de la volonté de cet organisme public en charge de faire voyager les produits tunisiens en dehors des frontières de recruter un consultant «pour l’élaboration d’une étude pour le redéploiement et l’élargissement du réseau des représentations du Cepex à l’étranger». Quelques semaines auparavant, le DG de l’Office national du tourisme tunisien (ONTT), un autre organisme public en charge de faire venir des touristes en Tunisie pour se détendre contre paiement en devises, répondait, dans une interview radio, à une question en rapport avec le regroupement des représentations de promotion de la Tunisie à l’étranger.

Le marketing d’un pays à l’étranger ne supporte pas le morcellement des missions

Autant le Cepex paraît agir en harmonie avec ses prérogatives et le souci qui le préoccupe afin de mieux faire et de donner plus d’efficience à ses antennes, autant l’ONTT est loin d’être à l’aise pour répondre à une question dont tout le monde parle depuis des décennies mais que personne n’a osé mettre sur son agenda. Suédois, Français, Portugais et autres ont pourtant franchi le pas et fini par se dire que l’image économique d’un pays ne supporte pas autant de morcellement.

D’ailleurs un projet de fusion physique entre les bureaux de l’ONTT et ceux de Tunisair à l’étranger, lancé à l’occasion du passage de l’un des ministres par le département du tourisme, n’a jamais vu le jour. Pourtant ONTT et Tunisair sont inscrits dans une complémentarité irréprochable. Le premier vend la destination Tunisie et le deuxième assure le transport vers cette même destination.

Une autre actualité dans le même registre, la campagne citoyenne sur Facebook pour la liquidation des représentations de l’OTE à l’étranger et la réaffectation de son budget de 40 millions de dinars au financement des petits projets.

Quelques mois auparavant, à la de fin 2019 et 2020, Fipa Tunisia, le bras armé de la Tunisie pour l’attraction des investissements étrangers a fermé trois de ses bureaux à l’étranger dont le plus ancien, celui de Bruxelles, et les plus jeunes, ceux d’Ankara et de Doha. Le premier aura mis la clé sous le paillasson quarante ans après son inauguration alors que les deux autres ont cessé d’exister juste cinq ans après leur ouverture en grande fanfare. Sur les deux derniers pays, on est bien dans un cas de stérilité avérée ce qui rend insensé la poursuite de leur mission, que l’on peut estimer couteuse et peu rentable en l’absence de communication officielle sur les raisons de leur fermeture.

Sur une autre partie de la planète Tunisie, la Jeune Tunisian Investment Authority (TIA), à qui on a confié la prise en charge, l’encadrement et l’assistance des projets dont le montant d’investissement dépasse les 15 millions de dinars, n’exclut pas l’ouverture de bureaux à l’étranger dans un souci de se rapprocher de ses clients et pourquoi pas aller carrément les identifier et les intéresser à la destination Tunisie.

Tout récemment le président de la république, Kaïs Saïed, déclarait à une chaîne de télévision française à diffusion internationale que le climat des investissements en Tunisie «n’est pas aussi encourageant». Le chef du gouvernement, Hichem Mechichi, déclarait, à son tour, à Tripoli, la capitale libyenne, que «les autorités tunisiennes œuvreront à aplanir les entraves artificielles rencontrées par les investissements libyens en Tunisie».

Si l’on rajoute à tout cela ce que pourrait dire les chambres de commerce tunisiennes, chambres mixtes, APII, Apia, syndicats patronaux et autres experts, quant à la problématique de la promotion de l’investissement étranger en Tunisie, pour impulser la croissance et l’emploi, dans un contexte de grande crise économique, il est clair que l’on finira par avoir autant de représentations que d’intervenants. Ceci intervient près de 50 ans après la création de l’APII comme vis-à-vis unique de l’investisseur et l’installation en son sein du guichet unique, point focal de l’investisseur en phase de création de son entreprise.

Le silence radio serait moins préjudiciable que la cacophonie actuelle

Face à tout cela, monsieur tout le monde, qu’il soit Tunisien ou étranger, est en droit de penser que la machine de l’investissement étranger en Tunisie est à l’arrêt, que l’image de la Tunisie à l’étranger est plus que brouillée par ses enfants et gouvernants, et que la sur- représentativité de la Tunisie à l’étranger par autant de structures techniques, et ce en plus des missions diplomatiques dont on ne cesse de souligner le rôle en matière de diplomatie économique, a fini par diviser la Tunisie en petits morceaux qui ont de moins en moins d’impact sur la promotion de l’image que le pays donne de lui-même à l’étranger.

Les connaisseurs n’hésitent pas à signaler l’urgence d’un silence radio qui serait plus clément pour la Tunisie que cette cacophonie de représentations, d’images et de discours. Si on n’arrive pas encore à se mettre d’accord sur une même définition des priorités de ce pays et de sa population en matière d’investissement et du coup avancer les pours et les contres en fonction, le silence radio serait plus judicieux, ou du moins préjudiciable, que la cacophonie actuelle.

Le Cepex, en éclaireur comme il a su toujours se comporter, aura le mérite d’avoir ouvert la voie à une étude empirique pour réviser le positionnement de ses antennes à l’étranger. Ce serait aux autres institutions d’appui ou même à la présidence du gouvernement d’étudier l’efficacité ou l’inefficacité de toutes les représentations de la Tunisie à l’étranger et d’identifier une formule qui tienne compte des complémentarités possibles et mette fin aux absurdités constatées. À cet égard, les Suédois, qui ont tout fait fusionner en une Business Sweden, pourrait servir de référence (même population et mêmes soucis).

* Ancien fonctionnaires de trois parmi les agences d’appui citées dans l’article.

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