Les automobiles chinoises ont submergé les marchés européens jadis dominés par les marques allemandes. Les raisons de cette montée vertigineuse des ventes de voitures chinoises électriques dans le monde sont liées, en plus du prix alléchant défiant toute concurrence et au design adapté au goût du consommateur européens, à l’innovation technologique en général et, en particulier, à la batterie en lithium, sans parler de la richesse des options et au service après-vente, souvent impeccable, en tout cas pour l’Europe. En Pologne, par exemple, la vente des voitures électriques chinoises dépasse de très loin celle des européennes avec en bonus une assurance automobile annuelle pour 1 zloty (environ 0,25 euro) ! (Photo : Le SUV électrique Omoda 9 du constructeur chinois Chery sera bientôt fabriqué dans d’anciennes usines Volkswagen en Allemagne Ce modèle incarne les ambitions européennes de Chery, qui dispose déjà d’une usine en Espagne depuis 2024).
Habib Glenza
Pendant des années, le marché chinois a été le moteur de croissance de BMW, Mercedes-Benz et Volkswagen. Tout se vendait presque tout seul, au point que les trois groupes écoulaient encore 5,6 millions de voitures en Chine en 2019, soit plus de 23 % du marché local. Mais la donne a changé brutalement avec l’explosion de la voiture électrique. Les chiffres récents montrent une chute d’au moins 30 % des ventes au deuxième trimestre pour plusieurs marques allemandes.
En Chine, plus de 85 % des ventes des New Energy Vehicle (NEV) sont signées BYD, SAIC, Geely, XPeng et Xiaomi. On recense environ 150 marques chinoises et quelque 500 modèles nouveaux ou restylés ont été lancés.
En moins d’une décennie, la Chine a fait basculer son marché automobile vers l’électrique à une vitesse inédite. En 2024, les NEV (100 % électriques ou hybrides rechargeables) représentent déjà environ 45 % des ventes, puis dépassent la barre des 50 % au premier semestre 2025, avec 5,46 millions de NEV vendus contre 5,43 millions de thermiques. Le pays comptait fin 2024 près de 23 millions de voitures entièrement électriques en circulation, soit une bonne moitié des immatriculations mondiales de véhicules électriques (VE) de l’année. Pour l’automobiliste chinois urbain, la voiture électrique n’est plus une niche, mais le choix par défaut.
Les Allemandes rattrapées par leur retard sur l’électrique
À l’inverse, le modèle économique des constructeurs allemands reste bâti sur le thermique premium. En 2019, les groupes BMW, Mercedes-Benz etVolkswagen réalisaient 23,1 % de part de marché en Chine ; en 2025, ils tournent autour de 11,3 %, avec 3,8 millions de voitures seulement.
La Chine pèse pourtant encore entre un quart et près d’un tiers de leurs ventes mondiales suivant les groupes, ce qui rend le choc encore plus visible dans leurs comptes. En 2024, ils ont vendu environ 325 000 voitures électriques en Chine, soit à peine 7,5 % de leurs propres ventes locales, alors que près de 28 % des voitures achetées dans le pays sont déjà électriques. Leur présence cumulée sur le segment NEV tourne autour de 3 % : une part minime sur un segment devenu central.
La pression se voit aussi sur les marges. Sous l’effet de la baisse de régime en Chine, BMW a abaissé sa prévision de marge automobile jusqu’à 1 %, ce qui en fait l’un des constructeurs européens les moins rentables cette année.
Volkswagen a reconnu que son modèle économique était quasiment cassé et prépare un plan de réduction d’environ 100 000 emplois avec des fermetures d’usines en Allemagne.
Face à une offre locale très électrique et très technologique, avec des prix agressifs, les Allemands se retrouvent piégés avec un mix encore très thermique et plus cher. Sur le segment d’entrée de gamme où se place la CLA électrique, la berline «est dans une position délicate, ce n’est ni la plus abordable ni la plus luxueuse», analyse Li Yanwei, conseiller auprès de l’association des distributeurs automobiles de Chine.
Les marques chinoises ont pris l’avantage
Pour tenter de rattraper leur retard, les groupes allemands multiplient les baisses de prix et les modèles dédiés à la Chine, parfois au détriment de la rentabilité. Mercedes a conçu une CLA à empattement long, truffée de logiciels et de commandes vocale dopée à l’IA, vendue beaucoup moins cher qu’en Europe. Mais pour vraiment rivaliser avec Xiaomi ou BYD, il faudrait encore baisser les tarifs, au risque de vendre à perte. Le constructeur explique qu’il mise avant tout «sur une croissance durable plutôt que sur l’achat de parts de marché à court terme», dans un contexte de guerre des prix où le bénéfice trimestriel de BYD a, par exemple, chuté de 55 % pour tomber à son plus bas niveau depuis plus de trois ans.
Dans le haut de gamme, certains modèles Xiaomi, concurrents d’une Porsche Taycan, atteignent 300 000 ventes en Chine, quand la berline électrique de Stuttgart reste sur quelques dizaines de milliers d’unités.
Ce ressenti illustre un basculement plus large de la perception des marques allemandes en Chine. Même sur des modèles électriques capables d’afficher des autonomies comparables à celles des rivales locales, Mercedes, BMW ou Audi sont vues comme moins avancées sur le logiciel embarqué, la conduite assistée ou le divertissement.
Les constructeurs chinois déploient des fonctions très adaptées aux usages locaux, comme le karaoké intégré, les écrans arrière géants ou des sièges qui se rabattent complètement pour transformer l’habitacle en espace de camping.
Pendant ce temps, les Allemands lancent la nouvelle plateforme Neue Klasse de BMW, les Audi développées avec SAIC ou encore les SUV électriques issus du partenariat Volkswagen-Xpeng, avec plus de 10 milliards d’euros déjà investis rien que pour BMW. Mais pour retrouver de l’air en Chine, il leur faudra fonctionner au rythme de la «China speed», tout en gardant assez de marge pour financer cette transition sur leur propre terrain européen.
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