L’émiettement de l’audience Tv sur 4 chaînes locales, l’encombrement des écrans publicitaires et un cru de créativité publicitaire en-dessous de celui des années précédentes ont donné des scores d’impact publicitaire relativement bas pour les marques depuis le début de ce mois de ramadan.
Par Hassen Zargouni*
Le mois de ramadan en Tunisie constitue, pour le marketing des produits et services grand public, un moment crucial à exploiter stratégiquement. C’est le Seul moment de l’année (et qui dure 30 jours !) où toutes les cibles marketing, classes aisées (souvent absente devant les chaînes locales) ou populaires, jeunes (qui désertent d’ordinaire les chaînes Tv tunisiennes) ou moins jeunes, hommes ou femmes, de milieu urbain, périurbain ou rural, instruits ou non, actifs, rentiers ou non occupés, consomment, pendant deux heures et demi durant, à partir de la rupture du jeûne, tous les jours des programmes Tv diffusés sur les chaînes locales (publiques et privées), avec une audience massive, conjointe et familiale, propice pour recevoir un flot publicitaire important dans de bonnes conditions mémorielles.
Pendant le mois de ramadan, l’écran publicitaire est un «programme» à part entière. Et il est attendu en tant que tel par les téléspectateurs, qui veulent être informés sur les nouveautés. Ils veulent aussi être amusés, car la pub Tv doit plaire. Elle doit être aussi aisément compréhensible et implicative des différentes cibles médias. Elle doit être également originale, encombrement oblige, et enfin inciter à l’achat, à l’acquisition ou à l’abonnement, selon l’offre proposée. Les offres promotionnelles ramadanesques forment, en effet, une grosse attente. Les enfants et les jeunes en général aiment la pub.
La créa est souveraine
Ramadan, sur le plan publicitaire, se prépare d’une manière particulière. Outre le plan média, avec une programmation Tv somme toute assez prévisible et sans grand risque, car les sitcoms et les feuilletons proposés ont fait, font et feront de l’audience de toutes façons, la créa doit être particulièrement soignée. Car la créa est souveraine. Plus de la moitié de la mémorisation publicitaire (près de 60% selon les études Sigma) est imputable à la créa, versus les budgets d’achat d’espace médias. Une mauvaise copy ne fait pas des taux de mémorisation forts même si on la diffuse intensément!
Les plus grandes marques bien ancrées en Tunisie l’ont été grâce à un usage stratégique de ce mois sur le plan télévisuel. C’est le cas de Délice, marque jouissant du plus important brand-equity, selon la dernière étude Sigma sur les marques (juin 2010), de Tunisiana, qui a excellé à ses débuts dans l’art de l’usage télévisuel de ce mois, de Coca-Cola, des marques du groupe allemand Henkel ou anglo-néerlandais Unilever, ainsi que des groupes industriels tunisiens tels que Poulina, Slama, Meddeb et Mabrouk, dont la majorité des marques ont été lancées au cours du mois de ramadan. Toutes ces marques sont aujourd'hui leaders sur leurs marchés respectifs.
La cuvée Ramadan 2010
Faute de créas originales et impactantes, les performances pub Tv sont en baisse. Qu’est ce qui s’est passé pendant ce mois de ramadan 1431 sur le plan publicitaire Tv?
Les 100 annonceurs ayant communiqué sur 129 marques différentes sur les chaînes tunisiennes pendant une durée totale de diffusion publicitaire télévisuelle de près de 110 heures ont eu des performances mémorielles chez les cibles de consommateurs visés, différenciées selon que la copie créative (contenu du spot Tv) est impactante ou pas et non pas forcément selon l’importance du budget alloué à l’achat d’espaces publicitaires Tv.
Ainsi les téléspectateurs tunisiens ont retenu en premier lieu la marque Activia qui, avec un style dépouillé, un message simple et des saynètes changeantes, a su capter l’attention des cibles marketing visées, sans forcément de grands moyens pour la réalisation du spot. Près de 18.5% de Tunisiens déclarent spontanément l’avoir vue à la télévision en moyenne quotidienne (day after recall Ty). Dans le top 10 de l’indice Day After Recall TV des marques les plus mémorisées ce mois de ramadan 1431, on retrouve ensuite les marques Tunisiana (13.6% de taux de mémorisation brut), Tunisie Télécom (12.9%), Délice (12.2%), Danette (12.1%), Président (10.6%,) Jadida (9.7%), Goldina (9.7%), Orange (9.1%) et enfin Boga (8.7%).
Comparés aux dernières années, ces taux s’avèrent plus faibles. On est loin des performances du phénomène Lakhdar (marque Duo de Sotuchoc) ou des films publicitaires mythiques de Tunisiana, un à deux ans après son lancement et où les taux de mémorisation frôlaient les 30%.
Pour un usage plus affuté
Toutes les études le montrent: les mamelles de la mémorisation publicitaire à la télévision en Tunisie demeurent l’humour et l’affectif. Si, en plus, une offre promotionnelle est proposée, alors c’est le jackpot.
L’émiettement de l’audience Tv, l’encombrement particulièrement élevé cette année des écrans publicitaires sur 4 chaînes locales et un cru en matière de créativité publicitaire en-dessous des années précédentes, ont donné des scores d’impact publicitaire relativement bas pour les marques en ce mois de ramadan. Les annonceurs qui ont misé cette année sur la télévision au mois de ramadan ont eu raison de le faire, mais la marge d’amélioration de la stratégie médias et de communication demeure très importante: meilleure usage du support Tv (exclusivité, ranking…), approche pluri médias en intégrant les nouvelles technologies (Internet, Sms…), du hors médias (street marketing le soir...).
* Directeur général et fondateur de Sigma Conseil
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