Présente dans plusieurs secteurs d’activité en Tunisie, allant de la vente d’automobiles à l’immobilier en passant par l’industrie, Groupe Loukil (GL) a connu, à la fin 2009, la naissance de Midco, une jeune filiale spécialisée en électroménager, qui a nettement contribué au succès de l’entreprise mère (GL), notamment depuis la signature, fin 2016, d’un partenariat avec l’un des leaders du marché au Moyen-Orient et en Afrique, Unionaire Group.
Par Cherif Ben Younès
Le lancement effectif de Midco a eu lieu en 2012, l’année où Abdessalem Babay a pris ses fonctions à la tête de la société, et à l’époque, raconte-t-il, deux activités étaient assurées par la société : l’art de table et le petit électroménager (PEM).
Abdessalem Babay, directeur général (DG) de Midco et directeur général adjoint (DGA) d’Unionaire Tunisie, nous a accueilli ce mercredi, 29 janvier 2020, dans les locaux de la firme, à Tunis, notamment pour nous livrer les ingrédients de sa montée en puissance sur le marché tunisien et nous parler de ses ambitions futures.
Une évolution graduelle vers la commercialisation de tous les produits de l’électroménager
La première consistait en une enseigne gérant la distribution et la commercialisation des ustensiles de cuisine haut de gamme, notamment en représentant exclusivement, en Tunisie d’abord, puis au Grand Maghreb, des marques de renommée à l’échelle internationale, à l’instar de Rosenthal, Versace, Philippe Deshoulières, Vidivi, Eternum ou encore Rogaska.
La commercialisation du PEM était en revanche gérée à travers deux marques…
La première est UNO, qui est une marque propriété de Groupe Loukil et leader, aujourd’hui, de plusieurs produits sur le marché tunisien, à l’image des fours encastrables, les micro-ondes et les appareils de cuisine (batteur, blinder, grille-pains, friteuses…) . Et la deuxième est Palson, une marque espagnole exclusivement représentée par GL en Tunisie, et reconnue, d’après M. Babay, pour «sa robustesse et son bon rapport qualité-prix».
«Les deux marques sont aujourd’hui référencées dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) et pour les revendeurs spécialisés, avec une part de marché qui dépasse les 18%», précise le DG, en expliquant que, dans un marché aussi concurrentiel que le nôtre, où il faut rivaliser avec une cinquantaine de marques, cette statistique est plus qu’encourageante.
En effet, à la fin de l’année 2016, MIDCO a mis en place une gamme de GEM (Grands Electroménagers) sous sa propre marque, UNO, et en partenariat avec Unionaire Egypte. Une marque d’origine américaine, devenue égyptienne en 1995 après son rachat à 100% et implantation en Egypte par son CEO Mr Eng. Mohamed Fathi.
Ce dernier, qui la dirige jusqu’à ce jour, a pu, en quelques années, étendre ses tentacules, en développant plusieurs filiales à travers le monde, et plus particulièrement au Moyen-Orient et en Afrique. L’une d’entre elles est Unionaire Tunisie en partenariat avec Groupe Loukil.
«On a réussi à mettre en place une gamme très compétitive, en tenant compte des particularités du marché tunisien qui est assez instable, ainsi que de la culture, la philosophie et le pouvoir d’achat des Tunisiens, notamment à travers un rapport qualité-prix qui s’adapte aux pouvoirs d’achat des différentes catégories de la société», explique Abdessalem Babay, tout en se félicitant du résultat : «Le marché était finalement très porteur.»
«L’intérêt d’entrer dans le capital de Midco a été jugé éminent pour notre partenaire, Unionaire»
«En 2017, le partenaire [Unionaire] était très intéressé par l’activité de Midco, ses capacité managériales, sa maîtrise du marché et du métier et par le développement sans cesse de son portefeuille des commandes détenues à travers notre entreprise avec des produits 100% homologués par la Cetime et conformes au standard des normes internationales . Content de ce développement et de l’évolution continue de la part de marché, il nous a proposé une représentation exclusive en Tunisie et même en Afrique subsaharienne», se réjouit-il, précisant que la marque égyptienne était déjà commercialisée en Tunisie avant ce partenariat, par l’intermédiaire d’une agence propre à elle, et que cette expérience avait connu l’échec, notamment du fait de la forte concurrence, de la rigidité de l’administration tunisienne et des contraintes du système financier et bancaire du pays.
Midco, poursuit-t-il, a pu, quant à elle, dépasser ces obstacles, entre autres grâce à sa proximité du client, son expérience acquise depuis 2012, ses bonnes pratiques inspirées du Groupe Loukil, sa crédibilité qui lui a permis d’avoir une bonne réputation auprès des acteurs majeurs du marché (les GMS et les revendeurs spécialisés), son «Green Label Company» auprès de la direction douanière et aux ministères du Commerce et de l’Industrie, ainsi que sa casquette de conseillère auprès de l’administration tunisienne qui a pu, de ce fait, bien la connaître.
«En 2017, nous avons élaboré un Business Plan assez ambitieux face à la présence d’une forte concurrence et atténué aussi par le climat d’instabilité sociale, politique et économique du pays. Mais grâce à une stratégie intelligente, moyennant un mix-marketing bien étudié, réunissant une politique de produits bien choisis, selon un cahier de charges techniques respectés, une politique de prix très compétitifs avec un sélection minutieuse des réseaux de distribution, nous avons réussi, au bout de 3 ans, une évolution en CA dépassant les 150% en gardant l’œil en veille sur les charges financières et d’exploitation en vue de garantir la rentabilité de la société en dépassant même le Target & les objectifs fixés par les actionnaires», développe M. Babay. Midco c’est aussi la force d’une équipe soudée et stable autour d’un projet qui ne cesse de se développer
Un succès qui dépasse les attentes
«La firme a pu, grâce à ce succès, décrocher les plus importants contrats de son histoire, notamment en ce qui concerne les lignes stratégiques de notre business à savoir la climatisation, les cuisinières, les machines à laver et les TV», continue-t-il, en mettant l’accent, d’une part, sur l’importance de disposer, grâce à Unionaire, d’une très large gamme qui s’étale sur 11 lignes de produits, et, d’autre part, sur la confiance qui caractérise les relations de Midco avec ses clients-partenaires, l’administration tunisienne mais également les bailleurs de fonds, y compris les banques.
La réussite de Midco se traduit, par ailleurs, à travers des chiffres révélateurs que M. Babay n’a pas manqué de mentionner…
Plus de 150.000 unités de produits Unionaire vendues sur le marché en 2019 donnant un fruit en en résultat net après impôt positif et qui dépasse même les attentes des actionnaires pour un CA de plus que 25 millions de dinars tunisiens (MDT). L’exercice 2019 était marqué par le retour en force de la ligne des AC, les climatiseurs Unionaire, avec notamment plus de 15.000 unités de vendus outre ceux importé en OEM (sous autres marques clients), ce qui traduit la bonne couverture du secteur pour pouvoir arracher une part de marché qui dépasse les 21% en cette ligne.
En outre, près de 100.000 cuisinières, 35.000 télévisions et 50.000 machines à laver Unionaire ainsi que plus que 50.000 articles de PEM – Palson sont commercialisés par Midco chaque année.
Midco décide aujourd’hui d’avoir son propre réseau
Aujourd’hui, cette filiale de Groupe Loukil a décidé d’avoir un réseau propre à elle et a, par conséquent, fait, tout récemment, l’acquisition du réseau Elektra, avec une nouvelle dénomination : Aswak.
L’objectif étant de lancer, à court terme, un des plus importants réseaux de distribution d’électroménagers en Tunisie, «sans pour autant se projeter comme concurrent direct à nos revendeurs, mais en se positionnant plutôt comme modérateur de marché, à travers des brands shops spécialisés sous l’enseigne Aswak», explique M. Babay.
L’avenir c’est le e-commerce et l’export
«Nous disposons actuellement de 5 points de vente et notre objectif est d’en avoir 10 en 2020 et 50 en 2025, et ce parallèlement avec une plateforme d’e-commerce, Aswak.com», poursuit-il, estimant que la commercialisation électronique est indispensable de nos jours.
En ce qui concerne la présence sur le marché africain, les choses sont, en revanche, un peu plus compliquées, car le contexte et les difficultés, liées notamment à l’approvisionnement, ne sont pas les mêmes. «On a réussi quand même à avoir des contrats d’exportation dans certains pays africains, tels que Djibouti, le Mali, Guinée Conakry et la Côte d’Ivoire», souligne le DG, assurant qu’il s’agit quand même, pour le moment, d’une «expérience d’adaptation» en garantissant pour nos clients export la même qualité des produits et le même service après ventes. Ce qui est remarquable, c’est que notre contrat à Djibouti avec une enseigne internationale de la grande distribution a été provoqué par la filiale tunisienne de cette enseigne qui a conseillé la gamme Unionaire à sa firme djiboutienne depuis son lancement en 2018.
Interrogé si Midco a, dans ses plans futurs, l’ambition de s’ouvrir au marché international, la réponse de M. Babay fut sans équivoque : «Absolument ! Entre 2020 et 2025, notre stratégie c’est vraiment l’export : l’Afrique nous réclame. Mais avant d’y passer, on a voulu tirer toutes les bonnes leçons de notre expérience locale et régionale mais reste sans oublier les grandes contraintes d’ordre logistique pour bien se placer en force.» A titre d’exemple, le marché Libyen, sur lequel nous faisons actuellement 1 million de $ de chiffre d’affaires, a un énorme potentiel, il suffit que la situation politique et sécuritaire se stabilise. Nous avons un objectif de 15 millions de $ annuel sur ce marché.
Poursuite de la synergie entre Midco – Unionaire Tunisie
Rassuré par les réalisations de Midco et toujours soucieux d’élargir son aire géographique et conscient que notre pays peut être une plateforme à destination de l’Afrique du Nord et l’Afrique de l’Ouest, Unionaire Group vient de jeter son dévolu sur la Tunisie en manifestant son intérêt de s’y installer, après avoir été séduit par le Groupe Loukil qui l’a convaincu des opportunités que représente notre pays pour son expansion africaine.
Unionaire Tunisie : objectif 500 employés en 3 ans
De par son positionnement, cette unité, dont les produits seront aux meilleurs prix, ne manquera pas de jouer un rôle central dans la rationalisation des coûts et le raccourcissement des délais de livraison pour servir essentiellement les marchés de proximité en Afrique du Nord, centrale et subsaharienne
Avec un capital social de 5 MDT (51% pour le Groupe Unionaire et 49% pour le Groupe Loukil), cette nouvelle usine, dont la société a déjà vu le jour, est dédiée à la fourniture de produits de haute qualité, au développement de produits GEM & PEM sous la marque Unionaire et différentes marques OEM pour la gamme de produits de climatisation, TV, appareils frigorifiques, cuisinières, machines à laver, chauffe-eau…
Unionaire Tunisie compte employer dès cette première année de fonctionnement, 200 personnes et projette, au bout de 3 ans, d’atteindre un effectif de 500 employés. Le total de ses ventes annuelles est estimé à 50 MDT HT pour l’année 2020 pour atteindre 100 MDT en 2022. Quant à l’exportation de ses produits au cours de la première année, elle est estimée à 50% pour atteindre 70% au bout de 2 ans.
A noter que le projet Unionaire Tunisie prévoit une capacité de production au démarrage de 250.000 pièces (toutes références confondues) pour atteindre 500.000 pièces au bout de 3 ans.
A cet effet, le DGA d’Unionaire Tunisie a indiqué qu’il était important d’acquérir le savoir-faire et les bonnes pratiques liés au métier, insistant sur l’importance de maîtriser le service après-vente (SAV) qu’il a décrit comme «la clef de voûte» de l’activité de l’électroménager ayant objectif de souder la marque avec une notoriété ferme au niveau SAV engagé déjà sous le slogan «la force d’une garantie» un service ambulant qui couvre tout le territoire tunisien pour se projeter en 2020/2021 avec l’ambition d’avoir un SAV le plus pertinent sur le marché.
En définitive, Abdessalem Babay a insisté, via cet entretien, sur la stratégie adoptée, «dès le départ», par sa société, à savoir «la focalisation sur le client», qui représente à ses yeux «le relais stratégique» autour duquel tourne le business de Midco et aussi de Unionaire Tunisie, notamment en assurant un service en amont et en aval, avec une gamme adaptée aux besoins du consommateur tunisien et des marchés export.
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