Le succès du spot publicitaire de Tunisie Telecom accompagnant la participation tunisienne au Mondial de Russie a dépassé les frontières de la Tunisie, donnant une forte impulsion à la créativité de nos professionnels de la publicité, qui en avaient vraiment besoin.
Par Moncef Kamoun *
D’après une pensée philosophique, la publicité n’est ni science ni art mais une technique qui emprunte à l’économie, à la sociologie et à la psychologie, et qui teste ses intuitions en se basant sur des études de marchés et des sondages pour voir ce à quoi les gens sont le plus sensibles.
La publicité cherche un effet à agir sur le comportement des individus, en faveur d’un produit, d’une marque ou d’un annonceur donné. De ce point de vue, elle a toujours été considérée comme une activité privilégiée du marketing au point d’y être parfois confondue.
L’essentiel dans la publicité étant la créativité, il faut également, et surtout, savoir flairer le bon filon et l’idée qui marque.
La publicité en Tunisie en panne de créativité
Aujourd’hui, les Tunisiens boudent de plus en plus la publicité et ce en raison de la faible qualité des spots et surtout du manque de créativité des réalisateurs.
La responsabilité de cette panne de créativité incombe en réalité à tous les maillons du processus de création publicitaire, mais la faute en incombe surtout aux créatifs, qui sont souvent déconnectés de la réalité quotidienne du consommateur.
En publicité, pour être efficace, il faut des messages surprenants, créatifs, agréables à regarder mais aussi distrayants et permettent de passer un bon moment, l’humour étant toujours le chemin le plus emprunté pour un taux de mémorisation maximum.
La créativité dans la publicité est donc primordiale et le créateur doit trouver des trésors d’ingéniosité pour mettre en scène le produit. Il suffit pour cela d’une idée novatrice bien travaillée pour faire un tabac.
Le plus grand festival de publicités innovantes
La Russie accueille la Coupe du monde du 14 juin au 15 juillet 2018. Les Trente deux meilleures sélections du monde, dont celle de la Tunisie vont s’y affronter. C’est la plus grande compétition mondiale ou la plus populaire, qui est organisée tous les 4 ans, et attendue par des centaines de millions de supporteurs.
Au Brésil, en 2014, lors de la dernière édition, plus d’un milliard de personnes avaient regardé la finale à la télévision.
La Coupe du monde sert de vitrine à la modernité des pays organisateurs et offre une occasion en or pour tous les pays du monde et particulièrement les participants à cette compétition pour se faire connaître. Il faut dire qu’en plus de la compétition sportive proprement dite, cette joute mondiale génère toute une activité connexe de marketing et un vrai festival de publicités, plus innovantes les unes que les autres.
Consciente de l’importance de ce phénomène planétaire, l’agence Tunis Afrique Presse (TAP) a organisé, en décembre 2017, une conférence-débat sur le thème : «La Tunisie au mondial-2018, quels enjeux économiques?», une action visant à approfondir la réflexion sur les moyens les plus efficaces pour tirer profit de la participation de la sélection tunisienne au mondial russe, surtout que la Tunisie s’emploie à promouvoir ses produits commerciaux, touristiques et agricoles, et de propulser ses acteurs économiques afin de relancer son économie. Il a ainsi été décidé, lors de cette rencontre, de mettre en place un plan d’action visant à promouvoir les produits touristiques, économiques et culturels tunisiens et de faire appel à des experts pour la mise en œuvre d’un plan de travail efficace sans toutefois oublier le rôle que doit jouer l’ambassade de Tunisie à Moscou.
Lors de cette conférence, les intervenants ont appelé à raffermir les liens entre les différentes structures et institutions nationales à l’intérieur et à l’extérieur du pays, afin de conférer plus d’efficacité et de professionnalisme à l’opération de promotion lors du mondial.
Aujourd’hui, trois semaines avant l’ouverture officielle de la Coupe du monde, nous n’avons encore pas vu un spot qui profite vraiment de cet événement et en fait un bon vecteur de communication commerciale. À une exception près, Tunisie Telecom, qui diffuse, depuis le 2 mai courant, un magnifique spot publicitaire, inspiré de la culture et des traditions russes, sur une musique tirée de la célèbre chanson emblématique de la culture slave ‘‘Kalinka’’, et où l’opérateur historique annonce la grande nouvelle sur une radio russe: «Les Tunisiens sont désormais célèbres. Ils arrivent sans craindre le froid… ni Poutine!»
Un spot qui va secouer les créateurs de pub en Tunisie
Ce spot, qui a agréablement surpris les téléspectateurs tunisiens en passant en boucle depuis quelques semaines sur les chaînes de télévision nationale, a réussi au-delà de toute attente et a gagné le cœur des Tunisiens, devenant un refrain repris dans nos stades et dans nos rues. Ce succès fulgurant, sans précédent dans les annales de la publicité tunisienne, a trouvé un large écho aussi dans les réseaux sociaux en Tunisie, et même dans plusieurs pays étrangers, en particulier en Egypte, au Maroc et en Arabie saoudite, les quatre pays arabes participants au Mondial. Le succès de cette publicité a trouvé aussi un écho même en Russie, incitant de nombreux citoyens russes à le relayer sur les réseaux sociaux, non sans une franche admiration.
Le succès de ce spot est principalement du à l’originalité de l’idée, ou du concept comme on dit dans le métier, à la qualité du casting, de la mise en scène, de la chorégraphie, de la musique, entraînante comme une farandole, et à la technicité des effets spéciaux.
Ce spot télévisé va certainement révolutionner le monde de la publicité en Tunisie, qui, par l’effet d’émulation entre annonceurs, agences et créatifs, va atteindre de nouveaux paliers d’originalité, de créativité, de savoir-faire et de professionnalisme.
* MK Architecte.
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