Si les hypermarchés dans plusieurs pays du monde ont été obligés de fermer leurs rayons dédiés aux produits non-essentiels, il semblerait que la reprise normale de leurs activités aille dans une direction complètement inverse. Ils renforcent leur stratégie de diversification.
Par Meriem Majdoub
En effet, depuis plusieurs années déjà, la part des articles non alimentaires dans les revenus des enseignes de la grande distribution ne fait que grandir. Mais il semblerait qu’elle soit de plus en plus nombreuse à vouloir se dédier à de nouveaux secteurs, et notamment le sport.
Mais que valent les produits que l’on peut trouver dans nos supermarchés ? C’est ce que l’on va tenter de comprendre dans cet article !
Des corners Décathlon dans les supermarchés français
Cela a commencé de manière plutôt discrète. Les supermarchés français ont en effet commencé à ouvrir ces derniers mois des corners de produits non-alimentaires, et en l’occurrence d’articles de mode et de sports dans leurs magasins. C’est le cas par exemple d’Auchan, qui a distribué des articles Decathlon dans plusieurs de ses points de vente !
L’objectif des enseignes est double. Cette stratégie leur permet d’abord de rentabiliser leur surface disponible (qui, rappelons-le, dépasse les 2 500 mètres carrés) en distribuant des produits qu’elle n’a pas elle-même fabriquée. Mais aussi de générer du traffic dans ses magasins en profitant non seulement de la crédibilité et visibilité de marques reconnues comme Décathlon, mais aussi de l’attrait toujours plus grand des consommateurs français pour tout ce qui touche au sport et aux activités outdoors.
Le problème est que ces opérations risquent de brouiller leur image de marque. Difficile en effet de conserver une identité forte lorsque l’on propose des produits estampillés d’une marque différente. Pour éviter de brouiller le message, les hypermarchés sont donc de plus en plus attirés par la perspective de développer leurs propres gammes de produits sportifs, comme ils l’ont déjà fait en proposant leurs marques distributeur dans l’alimentaire.
Que valent les gammes sportives des hypermarchés : le cas Lidl
Il y a quelques semaines seulement, l’enseigne Lidl a créé la surprise en lançant sa propre gamme de produits de sport, dédiés plus précisément à l’univers du golf. Une initiative qui en a surpris plus d’un, non seulement parce que l’hypermarché se tenait pour l’instant loin de cet univers, et que son image discount peut sembler être peu compatible avec celle de ce sport haut de gamme.
Le Parisien a ainsi annoncé que 250 des 1 600 magasins Lidl en France allaient proposer du matériel pour les golfeurs, et ce dès le mois de juillet 2021. La particularité de cette nouvelle gamme est bien évidemment ses prix très attractifs, avec des articles allant de 1 à seulement 119 euros. Pour résumer, les consommateurs pourront ainsi trouver un sac à 119 euros, mais aussi un chariot de golf à moins de 100 euros, ou un lot de balles à 13 euros ! Un coup dur pour ses concurrents puisque chez Décathlon, par exemple, qui a lui aussi sa marque dédiée (Inesis), ces mêmes articles coûtent souvent plus du double.
Si la qualité de l’ensemble de ces articles n’est pas remise en cause, Lidl devra néanmoins rapidement diversifier sa gamme, puisqu’elle ne propose pas encore de… club de golf !
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